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店宝宝:破圈泛娱乐化直播,京东加速构建品牌营销场

来源:头条资讯   2020-09-21

“准备好了嘛所有女生......”直播里充斥着主播们浮夸的声音。但今时不同往日,经历了这么多场直播,消费者们日渐审美疲劳,趋于冷静的头脑也在不断权衡全网更为理想的直播体验。

一、品质直播不粗暴

7月15日,“京东秒杀首席直播官”汪峰,拿下“带货超两亿,在线观看人数超915万”的战绩。正如他自己所说,“做音乐要认真,直播带货也不能含糊!”。有备而来的“汪主播”可以说对直播间的商品了如指掌,还有对商品真实的使用体验,够细节不含糊。

8月25日,“京东电脑数码好物推荐官”王自健,作为数码资深体验者实至名归。在京东《数你最会玩》直播间,以脱口秀专业的职业素养趣味测评直播产品,有趣又有内容,实力发声,首秀就获得了97.2万人的在线观看数据,并收获观众大量好评,“不会卖货的脱口秀人不是好演员”、“数码博主在线测评爱了爱了”、“这也太专业了吧!”、“这个功能原来还有这个用处啊”......

除了明星,还有其他各行业的KOL。比如,2020LPL春季赛冠军JDG战队受到邀请,参与京东直播推荐耳机、键盘、鼠标等数码产品;资深车评人、“老司机”首席内容官韩路在京东开启汽车用品专场直播......

不难看出,虽同为直播,京东“主播们”的标签与其带货品类都有着密不可分的契合度。也只有这样,才有足够的信服力让观众们买单。

无论是主播过往形象、专业,还是其对带货商品的了解程度,都是京东对其直播业务的精准布局——为优质的商品找到合格的推荐官。而推荐官的明星或KOL身份特征和产品的联系也得到更为精准的描述。在直播间不同的场景下,贴合推荐关的定制化的品牌及品类选择以高度的契合,为品牌达到更好的宣传和转化效果。

京东的创新点不仅有对主播的深度考量,破圈泛娱乐化电商直播形式更是让看客们眼前一亮。 

截止目前,京东已经和北京卫视《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档节目跨界合作,高调进行综艺 直播。同时,还将草莓音乐节搬到直播间,邀请阵容强大的音乐人共享“云音乐盛典”,值得一提的是,这场草莓音乐节表面上娱乐至上,但主播们同样带动了带动近千吨的酒品饮料销量。 

从过往单一叫卖的直播形式,再将音乐节、综艺节目等巧妙结合的直播玩法,让用户真实的体验到了更有梗更加丰富的卖货场景。以泛娱乐的方式布局直播,成为商家的品牌营销阵地才是京东最大的野心。

二、电商直播也是品牌营销场

“电商直播不仅是一个购物场,同时也是一个品牌营销场。”

“双微一抖”一直是品牌的线上营销工具,如今的电商直播也就顺其自然地成为品牌的又一个互联网营销主阵地。 

提到直播间,人们第一印象总是线上打折促销宝地,主要的产品也多是清理库存、推广新品。这也就导致“全网最低价”、“买到就是赚到”、“买买买”成为通用的宣传语。而对于品牌营销场而言,直播间的任务则需要为品牌的影响力助力,作为图文、视频营销的辅助,让用户更全面的了解产品。 

但这一认知取决于直播平台、品牌方和消费者对直播的重新定位,只有这样全新的直播形式才能触及到消费者,改变过去的“直播就是抢购低价产品的活动”的偏见。

其实京东直播早在四年前就开始了,只是过往的经历让京东更好的把控了直播,不断地优化升级用户体验,形成完整的直播生态体系。今年5月,京东内部又重新梳理出直播逻辑规划,整合了图文、视频、直播的全新内容生态诞生。 

对于商家来说,京东的内容生态体系欢迎各商家的积极参与,集全平台的智慧带动商家直播;对于MCN机构来说,京东大力扶持机构KOL的加入,机构的孵化模式可以和京东更好的达成双赢;对于京东来说,可以从入驻商家和主播切入,升级打造生动活泼的品牌营销场。 

纵观京东对直播的规划,不难看出对于未来的京东直播而言,品牌提供优质的产品,主播提供用户更生动的购物体验,各司其职,为消费者服务。同时也是和商家更好的合作形式,而京东的存在则是为这三者提供交流平台,为直播事业保驾护航。

618活动期间,京东直播的生态体系整体亮相,八大直播业务线商家直播、总裁直播、政府领导直播、低线城市直播、基地产业带直播、明星演唱会、草莓音乐节、综艺直播迸发出强大的活力,不管是哪一场直播,都在用最直观的泛娱乐方式吸引目光,让用户得到边看边买边玩的沉浸式消费体验。 

据相关数据统计,从今年6月起,京东直播日均直播场次较去年11.11期间增长14倍,日均带货额较去年11.11期间增长了21倍,数量级的变化背后与京东直播泛娱乐化的布局密不可分。

三、泛娱乐化优质直播体验

在电商直播领域,京东发力布局不是没有原因的。 

从消费者角度看,无论是早期微商发布的微信图文博眼球,淘宝视频产品细说,还是现在抖音、快手的短视频带货,再到电商直播,单纯的卖货始终无法聚集用户的目光,毕竟线下能享受更周到的服务。而内容上的创新,线上购物魔幻的沉浸式体验都是前所未有的,自然能吸引到更多的用户。 

从带货主播角度看,购买人群多为其忠实的粉丝,最初的结缘也是被主播的作品和人设吸引。但直播卖货消耗粉丝的热情必然不是长久之计,这也是很多带货明星直播数据直线下滑的原因。如果结合明星的特质,找到产品的契合点,既能够让他们在带货时产生自我满足,得到有效的正反馈,同时使粉丝得到享受,将带货之于无形中,才能真正实现电商直播的可持续发展。 

从品牌商家角度看,传统的营销模式千篇一律,甚至有些用户已经产生了免疫反应,毕竟一味的被灌输洗脑并不好受,同时品牌对自身单方面的营销也日渐乏味。而电商直播的到来,让这些单向的反应有了正向反馈,泛娱乐化直播模式既能弱化营销的力度,放大娱乐内容,打消用户对营销内容固有的抵触,还能提高用户对品牌的接受度和认可度,可谓一举两得。 

可以说,当直播业务成为产品的营销标配,想要不被后浪拍下顺应时代变化,商家、品牌、主播明星们都将要必修一门直播课,好好提升专业的业务能力。毕竟作为直播的重头戏,依靠剧本走走过场的外行主播很难一直“嚣张”,终会被市场淘汰,而不够格的产品也无法在市场上作威作福。想要共赢,利益共同体还是无法蒙混过关。 

在店宝宝电商研究院负责人张总看来,京东理想化直播模式,需要给品牌与主播更多的选择空间,也是在调性的契合上有更深刻的认知。这样,直播间也不会被“买买买”所冠名。当有趣的内容和优质的产品发生碰撞,极致的购物体验能让用户走心,沉浸在直播的范围圈里,或许这才是电商直播的可持续发展之道。 

不可否认,市场环境的从来都是日新月异,但底层的市场逻辑始终不会改变。京东理想的直播逻辑,也是在不断完善市场的直播体系。京东目前所打造的跨界泛娱乐电商直播,探索着电商直播新的业态,培养出明星主播直播标杆,给品牌提供更切实可行的立体营销方式,带给消费者更形象的沉浸式购物体验。

就京东直播泛娱乐内容的战略布局来看,京东在直播赛道上的奔跑方向率先锁定了明星和音乐,用大众化的口味来试水泛娱乐化的内容:一方面,明星自带的粉丝流量,和京东几亿量级的客户群体,可以深度结合更好的挖掘其中的流量效应;另一方面,明星在音乐方面高度专业的业务能力,配合上演唱会摇滚的现场氛围,将以往直播间的单一场景抹去,提供了消费者多样化的购物体验,推动电商直播生态的变革。

消费,是品牌营销永恒的主题。在电商直播这一赛道上,有的是挥洒热血的空间。也许,京东直播泛娱乐化直播体验,又重新定义了直播,引领内容时代潮流赛道,为电商直播创造了更多可能。