如果到今天你还不知道抖音快手,对短视频、直播带货都一无所知,那你多半是OUT了。据Quest Mobile报告显示,2019年国内短视频行业用户数已超过8.2亿人,市场规模达千亿元,成为国内各行业竞相关注、创新营销的重要渠道。在这个风口上诞生的流量网红也呈现出迅猛生长的姿态,超级网红李子柒、薇娅、李佳琦,每个人利用短视频直播卖货的年利润都已超过2亿元,李佳琦个人年入1.26亿,薇娅一年卖货300亿……这种井喷式发展的背后,是国内短视频营销如火如荼的大势,也为企业创新营销提供了新的渠道。光大银行信用卡中心近年的短视频营销就是一个代表案例。

自2019年起,光大信用卡就开始探索自身业务与短视频的融合之道,并发行了独具特色的抖音联名信用卡。以抖音为营销阵地,以抖音卡为介质,将用户从线上欣赏的美好生活,带到线下“刷”得到的美好体验,以年轻用户兴趣为出发点,围绕网红美食商户、爆款旅游路线、网红好物等打造抖音卡权益,实现客户从种草到支付拔草最短消费路径。抖音联名卡上线一年就吸引近500万年轻“抖粉”竞相申请,累计发卡量已经突破100万张。在深得年轻用户青睐的同时,抖音联名卡项目也得到市场各方的广泛认可,成功斩获包括艾菲奖、金投赏在内的四项国际大奖,成为光大品牌在创意及整合营销层面的重大突破,带动了光大品牌影响力的大幅提升,品牌形象也进一步年轻化。

在此基础上,光大信用卡近期又推出了独具特色的“阳光星图计划”。这一计划立足光大自身的数字化转型战略,并以“总分联动+阳光合伙人”的“光大模式”来推进落地,通过情感营销进一步拉近客群距离,为国内消费金融行业又一次贡献了富有价值的营销创新探索。

理念创新:数字化营销带动场景获客

光大信用卡“阳光星图计划”中,对数字化营销的探索创新主要表现为:以交互传播带动场景获客。

什么叫“以交互传播带动场景获客”?简言之,就是通过企业和用户的双向互动,营造生动直接的消费场景,吸引用户成为客户。抖音等短视频平台之所以能在近年迅速流行,核心在于它的使用门槛很低。只要有一部智能手机,几乎人人都能看懂短视频、能互动,企业和用户其实是“一起玩耍”的关系。以一条“深夜放毒”的美食视频为例,视频引发吃货用户种草后,他们自然想要尽快尝到美食,或在线评论、询问,或直接下单消费,都可以一站式完成美食拔草。

“阳光星图计划”正是利用短视频社交媒体的交互传播,在“一起玩耍”的过程中,光大信用卡生产的内容由于融入了用户意见,必将越来越受到用户喜爱;用户由于参与了内容生产,越来越感到光大的产品、服务与我有关,粘性增强,转化率也将提升。这也正是数字化营销的特点:将互联网流量平台转化为银行与用户的“社交”平台,拉近了银行与客户之间的距离,从而让银行更懂客户痛点。可以说在消费金融行业,光大信用卡“阳光星图计划”的营销理念是个创新。

营销创新:情感营销拉近客户距离

“阳光星图计划”以“人人皆可成主播”为理念,把抽象的品牌形象转化为一个个鲜活的个人和故事,在美食、旅行、购物、娱乐等生活消费的各个方面给客户种草、拔草,以情感营销拉近客户距离。在此过程中,光大信用卡注重以短视频平台流行的梗、以用户喜闻乐见的方式,通过丰富多样的短视频开展场景营销、体验营销。

如美食类视频的拍摄中,光大信用卡采用了抖音流行的相亲小剧场、情侣生活小日常模式。在尬聊的相亲场景中,男女双方因为诸多表面差异而难以拉近距离,却在结账时共同使用光大信用卡而生出亲切感,因为对美食的共同爱好而产生好感。不仅展示了光大信用卡在美食消费上的诸多优惠,及时给喜爱美食的用户种草,又传递出“光大 让生活更美好”的品牌理念。

再如旅行类视频的拍摄,通过年轻人对美好生活的愿望表达,引出“2020年说好的远方只能在手机上遥望”的困境,顺势引入光大信用卡“带你打卡网红旅游路线”的种草内容,提出“不想把遗憾变成习惯”的共鸣主题……

更鲜活的人设、更生动的场景、更有共鸣点的内容,显著区别于传统的信用卡营销方式,让无数员工来述说光大信用卡的产品、服务和品牌故事,让光大信用卡更加“有活力”、“接地气”。

同时发动社交媒体传播优势光,大信用卡的数千万客户成为“阳光星图计划”的重要助力。利用推广链接、二维码的植入,数千万客户可以十分方便地一键转发,并分享相关权益。这显著加大了客户的引入效率和积极性,拓展了获客的优质渠道。据悉疫情期间,光大信用卡基于数字化营销的获客转型成效显著,数字化获客能力同比增幅近10倍。

此次“阳光星图计划”的实施,也是光大信用卡助力拉动内需、提振社会消费的重要举措。疫情发生以来,光大信用卡秉持央企责任,推出了多项拉动消费的举措。据报道,2020年3月上中旬,光大信用卡就向多位合作伙伴发起了“阳光集结号”倡议,助力社会消费的尽快复苏,一个多月里就为200多万客户提供了300多万次优惠服务。

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